Pirate Metrics dan Ikhtiar Pertumbuhan
Pirate Metrics atau yang biasa disebut sebagai AARRR Metrics adalah sebuah framework yang cukup mudah dimengerti untuk mengukur tingkat keberhasilan sebuah produk mengenali konsumennya dan mengukur apakah produk tersebut berhasil atau tidak memberikan nilai tambah (value added) untuk target marketnya yang diperlihatkan lewat serangkaian data-data kuantitatif tertentu.
Metrics ini awalnya dikembangkan oleh Dave McClure dengan urutan seperti di atas, yakni dimulai dengan Acquisition, Activation, Retention, Refferal, dan yang terakhir Revenue. Untuk beberapa produk tertentu, Revenue ditempatkan lebih dahulu dibandingkan Refferal. Seperti apa detailnya, akan saya jelaskan lebih lanjut.
Gagasan McClure sebenarnya cukup sederhana. Ia menyakini bahwa terdapat 5 customer life cycles yang dapat merepresentasikan sebuah perilaku digital konsumen pada produk digital. Hal inilah yang dijadikan alat kontrol pertumbuhan produk digital yang dimiliki oleh sebuah perusahaan. Tool ini relevan digunakan oleh setiap perusahaan teknologi yang memiliki produk digital, termasuk Bukalapak yang per tulisan ini dibuat telah mencatatkan triliunan transaksi per bulan.
Untuk memudahkan penjelasan ini, saya akan memberikan ilustrasi Pirate Metrics ini dengan salah satu produk anak bangsa yang tadi sempat saya mentioned, Bukalapak. Kelima hal tersebut secara berurutan adalah:
1. Acquisition
Acquisition dapat diartikan pelanggan/user datang/mengunjungi sebuah produk digital tertentu melalui source/channel apapun. Dalam istilah yang lebih poluler, poin ini biasa disebut dengan traffic.
Secara umum, user datang kesebuah produk digital melalui tiga saluran yang dalam terminologi Google Analytics disebut dengan Direct, Social dan Organik. Direct source terjadi ketika user mengetik langsung nama domain produk digital tersebut (Ct: Bukalapak) secara langsung. Direct source ini memiliki dua sumber utama, yakni brand equity produk yang baik dan juga teknologi (apps). Misal, user mengunjungi Bukalapak secara langsung karena user tau bahwa Bukalapak adalah marketplace yang aman dan terpecaya sehingga ia masuk langsung ke web bukalapak atau men-download aplikasinya dan masuk lewat jalur aplikasi tersebut.
Source selanjutnya adalah social. Masuknya user lewat jalur social ini terjadi manakala user mendapatkan url atau link atas sebuah konten dari produk digital tertentu. Contoh: di Facebook ada orang/user-nya yang membagikan url konten Serbu Seru Bukalapak, dan karena promo dan caption-nya yang menarik, akhirnya membuat user nge-klik url tersebut. Traffic yang timbul akibat proses itu disebut sebagai social source.
Sumber datangnya traffic selanjutnya adalah organic. Traffic jenis ini muncul apabila konten yang terdapat dalam sebuah produk digital tertentu ditemukan di google. Pada umumnya, internet users di Indonesia hanya akan mengakomodasi konten-konten yang berada di halaman pertama dan urutan teratas dari google search engine.
Beberapa cara lain untuk dapat meningkatkan tingkat acquisition ini adalah memasang widget, email marketing, affiliate, social network, kegiatan public relation dan berbagai macam cara lain yang intinya dapat membuat user datang berkunjung ke sebuah produk digital tertentu dan user tersebut tidak mengabaikan serta memperlihatkan ketertarikan seperti berada dalam web tersebut selama 10 detik ataupun mengunjungi dengan nge-klik dua atau lebih halaman (page) dalam website tersebut.
2. Activation
Activation diartikan sebagai tahapan dimana user dirasa menikmati kunjungan pertamanya di sebuah produk digital tertentu.
Indikator keberhasilan fase ini adalah user mengunjungi lebih dari satu halaman (yang dipancing dalam tahapan acquisition), membuat akun (account sign up) ataupun user melakukan beberapa tindakan secara sadar membuat dirinya kembali mengunjungi produk digital tersebut seperti memberikan email-nya ketika menekan subscribe button.
Kata kunci fase ini adalah “menikmati”, jadi seharusnya para users yang sudah membuat akun (account sign up) dapat mengetahui dengan mudah apa UVP (Unique Value Proposition) yang ada dalam produk tersebut dan mengetahui dengan jelas apa kegunaan produk ini untuk kehidupan mereka.
Para user yang datang tapi tidak enjoy dan tidak jelas mengetahui UVP produk yang dikunjunginya, dipastikan akan membuat rendahnya rate fase activation ini. Untuk itulah UI dan UX serta informasi lainnya yang mudah diakses user untuk mengetahui UVP ataupun brand positioning secara cepat dan jelas menjadi krusial.
3. Retention
Di fase ini, user sudah sangat jelas mengetahui UVP, brand positioning dan differensiasi produk ini dibandingkan produk lainnya. Karena kejelasan tersebutlah maka user akan datang kembali mengunjungi websites tersebut dan mengulangi kunjungannya selama beberapa kali dalam sebuah periode waktu tertentu.
Kadang sebagian entrepreneur dan executives yang menangani produk digital menghabiskan uang dan resoucenya untuk memfokuskan diri kepada pertumbuhan (growth) dan berhenti sampai perhitungan seberapa besar pertumbuhan user yang ada, atau yang paling konservatif adalah seberapa besar traffic yang dihasilkan dalam sebuah periode wkatu tertentu, ini yang salah!
Ide yang ditawarkan oleh pirate matriks ini adalah bahwa pemantauan digital atas perilaku konsumen sebuah produk digital tidak boleh berhenti sampai di titik tersebut. Para entrepreneur dan executives harusnya mengidentifikasi lebih lanjut dari sejumlah user (registered users) yang ada, berapa persen yang kembali mengunjungi website tersebut berkali-kali, melakukan sign in secara sadar, dan beraitivitas di dalamnya selama periode waktu tertentu.
4. Referral
Referral disini diartikan bahwa user secara sadar menikmati produk yang ditawarkan dan membagikan (konten) nya kepada orang lain.
Salah satu indikator keberhasilan fase ini adalah tingkat (number of) shares atas sebuah konten mengalami peningkatan dalam kurun waktu tertentu. Peningkatan jumlah share ini dapat diusahakan lewat pendekatan teknologi (button share yang memiliki UX baik) ataupun kegiatan lain yang dapat memancing existing user membagikan kontennya kepada orang lain yang belum menjadi pengguna (registered user).
Fase ini akan mengalami sukses besar apabila produk digital tersebut dibicarakan oleh banyak orang dan menjadi digital darling pada sebuah komunitas/populasi tertentu dalam kurun waktu tertentu. Jika hal ini terjadi maka organic growth (of users and traffics) akan terjadi.
Memanfaatkan momen adalah kunci dari “big win” ini. Hal ini pernah terjadi di kitabisa.com ketika Pandji yang seorang selebriti nasional, mengkampanyekan sebuah project penggalanan dana untuk membangun masjid Tolikara yang terbakar. Sejak saat itu kitabisa.com dibicarakan oleh banyak sekali orang dan mengalami titik baliknya. Hal itu membuat kitabisa.com mengalami big win.
5. Revenue
Ini adalah fase penentu. Fase terakhir yang akhirnya membuktikan apakah sebuah produk berhasil memcahkan masalah dan memenuhi kebutuhan konsumen atau tidak.
Di fase ini, para user sudah dengan sangat jelas mengetahui apa kegunaan produk ini, untuk itulah mereka dengan sadar menggunakan produk tersebut dan bersedia untuk membayar sebuah value (barang atau jasa) yang ditawarkan dengan sejumlah uang tertentu.
Untuk memudahkan penjelasan, saya akan berikan contoh fase revenue ini. Misal, user yang membeli mobil di Bukalapak, user yang bersedia berdonasi di kitabisa.com, user yang mengiklankan kontennya di facebook, user yang membeli tiket di traveloka, ataupun user yang menyewa kamar di AirBnB.
***
Alat Kontrol
Implementasi dari konsep pirate metrics ini sebenarnya cukup sederhana. Yang perlu kita lakukan hanyalah membuat targetan performance kelima variabel/category dari pirate metrics (mulai dari acquisition hingga revenue) dalam rasio. Layaknya funnel (corong), rasio capaian dalam setiap tahapan kategori dalam pirate metrics ini akan terus mengerucut/mengecil dari tahapan yang paling tinggi (acquisition) hingga yang paling akhir, revenue.
Dapat dilihat dalam tabel tabel funneling pirate metrics di atas bahwa asumsikan bahwa conversion ratio (percentage) awal dari kategori acquisition adalah 100% (user visit site), maka user yang ditargetkan untuk berinteraksi lebih dalam dan 70% diantaranya megunjungi halaman di situs lebih dari dua kali, dua kali nge-klik dan memiliki durasi kunjungan lebih dari 10 detik.
Kemudian, targetan per kategori akan terus ditentukan (tentunya dengan rasio yang semakin mengecil) dari tahapan activation, hingga si produk itu bisa creating revenue.
Dalam tabel itu juga terlihat bahwa ternyata perusahaan hanya mentargetkan 1% dari user-nya yang membayar untuk value atas produk yang ada (revenue). Apakah rasio 1% itu terlalu sedikit? Bisa jadi iya, bisa jadi tidak. Tergantung. Untuk itulah maka menjadi penting untuk manajemen menetapkan targetan berdasarkan data dan kaidah goal setting yang baik.
Setelah ditentukan targetan per kategori, yang harus dilakukan selanjutnya adalah mengeksekusi strategi per kategori. Misal, untuk membuat user terakuisisi (acaquisition) maka beberapa hal ini yang bisa kita lakukan adalah: memasang widget, email marketing, affiliate, social network, kegiatan public relation dan melakukan berbagai macam cara lain yang intinya dapat membuat user datang berkunjung ke sebuah produk digital tertentu. Begitu terus hingga strategi untuk creating revenue (kategori terakhir dalam funnel pirate metrics).
Dengan menggunakan tool pirate metrics ini harapannya para startup founders ataupun growth hacker dapat memantau perkembangan rencana pertumbuhan (growth) yang direncanakan sebelumnya.
Menjadi lebih detail, lebih terukur.
